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真实就是美:为何广告正在模仿手机拍摄的照片

2019-06-22 08:54

  ]人们用来看杂志广告和电视商业广告的时间越来越少,广告正在利用日常生活照片的风格,让观众认为这些照片是由消费者自己使用手机拍摄然后分享到Facebook等社交网站上的。

  街头风格摄影师斯科特舒曼拍摄的Coach皮包照片 (腾讯科技配图)

  腾讯科技讯(童云)北京时间9月28日消息,国外媒体近日刊载文章称,在人们用来看杂志广告和电视商业广告的时间越来越少的形势下,生活方式广告正在利用照片的观感来激发消费者最大的兴趣这些照片是由消费者自己使用智能手机摄像头拍摄的,然后分享到Facebook、Instagram和Pinterest等社交网站上。

  洛葛仙妮罗曼(Roxanne Rohmann)讨厌广告,无论是在看电视时还是在上网时都会尽量避开广告。但在最近,她对自己在Facebook上看到的来自于设计师迈克尔科斯(Michael Kors)的一张促销照片点了“赞”,照片上是一名身穿针织毛衣的女子在一条小船上。

  “这张照片没有给我带来很强烈的感觉,让我觉得他们是在尝试卖些什么。”这位来自于德克萨斯州奥斯汀的20岁的女学生在谈到那张照片时说道,该照片看起来像是用智能手机拍摄的。“它看起来更容易让人欣赏。”

  在人们用来看杂志广告和电视商业广告的时间越来越少的形势下,生活方式广告正在利用照片的观感来激发消费者最大的兴趣这些照片是由消费者自己使用智能手机摄像头拍摄的,然后分享到Facebook、Instagram和Pinterest等社交网站上。

  Burberry和蒂芙尼(Tiffany)等时尚品牌都已经聘用了同一位著名的街头风格摄影师来发起数字广告活动,然后在Facebook、YouTube及其他网站上分享这些广告。在线服装租赁公司Rent the Runway目前在其网站主页上所展示的照片都是身穿其服装的真实用户,而不是专业的服装模特。

  去年,服装公司瑞贝卡明可弗(Rebecca Minkoff)出版了一本印刷版的杂志广告,收集了Instagram网站上的照片。这家公司的鞋类产品促销广告活动“shoetography”的开端就是,瑞贝卡女士给她穿着的鞋子拍照,然后发布到Instagram网站上。公司联合创始人尤里明可弗(Uri Minkoff)称,自从这项广告活动发起以来,瑞贝卡明可弗的鞋子销售量已大幅增长。但对招牌而言,性感光滑的照片仍很重要。“我们的招牌分布在市中心和住宅区。”尤里明可弗说道。“她(指模特)并非真实的,但一样浪漫。”

  在塔可钟(Taco Bell)今年3月份推出外层包裹了多力多滋(Doritos)薯片的玉米卷饼Doritos Locos Tacos时,这家公司也注意到许多Instagram照片上都有人们去吃这种食品的场景。于是这家快餐连锁店运营商就与Instagram取得了联系,后者允许其在电视广告中使用其名称、Logo和应用布局。

  “我们把整个广告做得具有nstagram那样的观感。”塔可钟的首席营销和创新官布莱恩尼克尔(Brian Niccol)说道。塔可钟是百胜餐饮集团(Yum Brands)旗下子公司,到目前为止该公司已经售出了2亿多份Doritos Locos Tacos玉米卷饼。

  客户使用社交媒体风格的照片并不是试图藉此省钱,因为利用这些照片做广告的制作成本经常都会与传统的豪华照片差不多。其要点在于:制造一种魅力,让其看起来不像是被制造出来的。消费者会对你的广告点“赞”,与朋友分享,然后很快它就将拥有自己的“生命”,能在各个社交媒体网站之间“弹来弹去”,而不需要任何额外的费用。

  “能反映现实生活的、真实的照片能在网上引起共鸣。”站的联合创始人乔埃因霍恩(Joe Einhorn)说道,这是一个电子商务网站,包括许多商家在内的用户都会在这里发布照片,展示自己认为具有吸引力的东西和可能正在出售的东西。在这个网站上,用户会关注那些品味和审美观让他们喜爱的人。他们可以对一种东西点“喜爱”(fancy),而如果这种东西正在出售的话,那么就可以通过这个社交网站来购买。

  为了说明用户创作的照片和营销用专业照片之间的效果差异,埃因霍恩对两张指甲油照片进行了非学术性的对比。

  巴尼斯纽约精品店(Barneys New York)在网站上用自己的账号发布了一张传统的产品照片,照片上是售价18美元的Deborah Lippmann“镜面镀铬”指甲亮漆,这个精品店在该网站上有将近3万名关注者。这一系列产品的设计师和创始人斯塔西本德特(Stacey Bendet)则在她的theFancy.com网站页面上发布了另一张特写照片,照片上是一名女子的指甲涂着这种指甲油,这张照片是由一名员工使用iPhone拍摄的。

  巴尼斯纽约精品店的指甲油照片被“喜爱”了大约1400次,而本德特的指甲油照片则被“喜爱”了近9000次哪怕她在theFancy.com网站上的关注者要比巴尼斯纽约精品店的关注者少9000人左右。

  “我们的客户不想在任何时候都有被兜售东西的感觉。”本德特说道。“她们会被真实的东西打动。”

  巴尼斯纽约精品店并未就此置评。theFancy.com网站网站是在2011年上线万名注册用户,网站上的物品每天被点“喜爱”的次数大约为50万次。

  埃因霍恩表示,他通常都会看到消费者自己拍摄的照片被用户点“喜爱”的表现好于那些更加专业的照片。他表示,被点“喜爱”的次数与实际上的销售量之间确实存在联系,但称其不会提供具体的销售数字。

  为了发起一场在线广告活动来促销一种新款皮包,Coach聘用了斯科特舒曼(Scott Schuman),他是Sartorialist博客的缔造者,同时也是街头风格摄影的先驱者之一。他选择并非专业模特的人,用他挑选的服装来打扮他们,然后在不使用专业化妆品、造型和灯光的情况下为他们拍照。

  这种照片反映了一种“升华版的真实生活”,舒曼说道。打扮得象洋娃娃一样的、小精灵般的嫩模“不是真实的”,他说道,“那会在消费者与品牌之间创造一种障碍”。Burberry和蒂芙尼等其他品牌也都聘用了他来帮助自己发起街头风格的广告活动。

  与舒曼合作的费用与聘用专业模特所需要的费用相差无几,Coach的发言人贾森维森菲尔德(Jason Weisenfeld)说道。他表示,聘用舒曼是为了社交共享,但Coach同时也计划通过传统的杂志广告来促销这种皮包。

  回望2009年,当巴黎兰蔻开始在YouTube上发布如何化妆的视频时,这个品牌使用了专业的模特代言人和化妆师,而且其制作人员团队的费用也同样不菲。但是,第一个视频的被收看次数仅为1.5万次左右。“那种感觉就像是被当头挨了一棍。”兰蔻美国的发言人斯塔西麦克勒(Stacy Mackle)说道。

  然后这家公司与化妆师米歇尔潘(Michelle Pha)签了一份合同,她在YouTube上有自己的关注者。她为这个品牌制作的第一个视频展示了如何化妆才适合夜店氛围,这个视频给人一种家庭视频的感觉。麦克勒说道,当兰蔻高管看到这个视频时,“我们都被吓到了。”但无论如何,兰蔻还是把这段视频发布到了网上;其结果是,几天以后该视频的收看次数就达到了将近100万次。

  现在,兰蔻会将员工用智能手机拍摄的许多照片放到其Facebook页面上。在纽约时装周上,这个品牌选择将公司员工用iPhone拍摄的照片发到网站,而不是由专业摄影师拍摄的照片。“能在网上引起共鸣的是那些我们用手机拍摄的照片。”麦克勒说道。

  在今年夏天,谷歌(微博)聘用了纪录片导演大卫盖尔博(David Gelb)来为谷歌光纤(Google Fiber)高速互联网接入项目拍摄一则电视商业广告。盖尔博对堪萨斯城居民进行了采访,希望了解更快的网络接入速度能给他们的生活带来多么好的改变。其结果是,他被要求用智能手机拍摄更多的东西。

  一开始他对此感到犹豫,但在看过用智能手机拍摄的连续镜头以后,他说自己明白了。“用户创造的内容那种感觉和线;是非常亲密的,那种视觉语言是人们非常熟悉的东西。”他说道。